02.06.2014 | Facebook-Ads

Targeting is king!

"Targeting"

Als Targeting (engl. target = Ziel) bezeichnet man im Online Marketing alle Strategien zur gezielten Auswahl bestimmter Nutzer-/Kundengruppen anhand demographischer Daten und/oder Daten zum Nutzerverhalten (z.B. Käufe, Interessen etc.). Wird Targeting richtig eingesetzt, kann die relevante Zielgruppe nahezu ohne Streuverluste adressiert werden.

Im Rahmen ihres Online-Marketingmixes setzen Unternehmen zunehmend auf den Erfolg von Facebook-Anzeigen. Auf Platz zwei hinter der reichweitenstärksten digitalen Werbeplattform Google überzeugt das Soziale Netzwerk Webetreibende jedoch durch mehr als hohe Nutzerzahlen.

Die besondere Stärke von Facebook-Ads liegt in der einzigartigen Kombination aus enormer Reichweite und der Möglichkeit, über ein granulares Targeting die relevanten Zielgruppen so präzise wie möglich anzusprechen. Oder wie es seitens Facebook heißt:

Du kannst über Facebook nicht nur mehr Menschen erreichen, du kannst genau diejenigen erreichen, bei denen die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass sie deine Kunden werden.

Im nachfolgenden Artikel legen unsere Experten den Fokus auf die Targeting-Optionen von Facebook-Ads. Ein Überblick über die wichtigsten Zielgruppeneinstellungen wird ergänzt durch eine weiterführende Linksammlung. Dort finden Sie nicht nur grundlegende Infos zu Werbeformaten und Optimierungstools für Facebook-Ads, sondern auch interessante, zum Teil kritische, Stellungnahmen und Diskussionen zum Thema.

right people, right message, right time.

Nirgends lassen sich die Interessen der Nutzer so transparent und gebündelt nachvollziehen wie in den sozialen Netzwerken. In Facebook etablieren User ihre digitale Identität – basierend darauf, was ihnen „gefällt“, wem sie „folgen“ und welche Inhalte sie mit anderen „teilen“. Facebook-Ads bieten ein Format, um genau dieses Social Media Verhalten werblich nutzbar zu machen.

Die eigene Zielgruppe kann mittels Targeting anhand ihrer Interaktionen auf Facebook gefunden und so mit zielgruppenspezifischen Werbeanzeigen angesprochen werden. Das einzigartige beim Facebook Targeting: die Informationen über die potentielle Zielgruppe basieren nicht auf Statistiken, sondern den Angaben und Aktivitäten der User selbst.

Ich verhalte mich, also bin ich.

Neben offensichtlichen Targeting-Optionen, wie Alter, Geschlecht, Wohnort, oder Arbeitgeber bietet das erweiterte Targeting völlig neue Möglichkeiten, potentielle Kunden auf Basis ihrer Chronik-Informationen und Interaktionen zielgerichtet und vor allem viral anzusprechen.

Interest Targeting

Basierend auf der Auswertung von Likes und Aktivitäten kann mittels Interest Targeting die Zielgruppe nach Interessen angesprochen werden. Facebook sucht hier nach größtmöglichen Übereinstimmungen der User-Interaktionen mit dem in der Anzeige zu bewerbenden Inhalt. Sprich, es werden Personen identifiziert, die auf ähnliche Werbeanzeigen geklickt haben oder Inhalte geteilt oder geliked, die mit den in der Ad beworbenen Produkten oder Dienstleistungen verwandt sind. Werbetreibende können bei der Targeting-Einstellung aus einem Set an vordefinierten Kategorien wählen. Nach Klick einer gewünschte Kategorie erscheint eine Auswahl detaillierterer Targets zum Thema. Es besteht zudem die Möglichkeit konkrete Keywords in das Interessenfeld einzugeben. Bereits während der Eingabe bietet Facebook passende Targeting-Möglichkeiten zum Stichwort.

Connection Targeting

Connection Targeting setzt auf dem viralen Grundgedanken von Facebook auf und integriert die „Freunde“ bereits generierter Fans sowie deren Interaktionen in die Zielgruppenidentifikation. Zielt die Anzeigenschaltung beispielsweise auf eine Steigerung der Aktivität und Reichweite von Posts (durch Likes, Shares und Kommentare), sollte das Targeting auf bestehenden Fans und deren Freunden aufsetzen. Dienen die Anzeigen hingegen dem Fanaufbau, ist es wichtig, gerade die bestehenden Fans über das Connection Targeting auszuschließen.

Retargeting

Mittlerweile gibt es für Unternehmen drei Möglichkeiten, Retargeting via Facebook zu betreiben: Custom Audience, Facebook Exchange und das neue Feature Website and mobile app Custom Audiences:

Custom Audience

Diese Art des Remarketings ermöglicht Werbetreibenden Bestandskunden anzusprechen, die noch nicht auf Facebook mit ihrem Unternehmen verbunden sind. Hierzu werden Kontaktdaten der Kunden (Telefonnummern, E-Mail-Adressen aus Newsletter-Versand etc.) mit den in Facebook hinterlegten Nutzer-Daten abgeglichen. Bei Übereinstimmung werden diese Nutzer dem Targeting hinzugefügt. Ausgehend vom Datenpool dieser Personengruppe kann außerdem eine "Zwillingszielgruppe" bestimmt werden: Mittels Lookalike Audience sucht Facebook Nutzer mit größtmöglicher Übereinstimmung in Demographie und Aktivitäten.

Facebook Exchange (FBX)

Retargeting über Facebook Exchange funktioniert cookiebasiert. Besucher der betreffenden Website werden mit einem Cookie markiert. Anhand dessen identifiziert Facebook den Nutzer und spricht ihn mit einer gezielten Anzeige erneut an. Hat ein User beispielsweise in einem Online-Shop ein Produkt in den Warenkorb gelegt ohne den Kauf abzuschließen, kann man ihm in seinem Facebook-Newsfeed eine entsprechende Produktanzeige präsentieren. FBX ist derzeit nur über Tools von Drittanbietern (z.B. AdRoll) verfügbar, nicht über Facebook Ads.

Website and mobile app Custom Audiences

Das neue Custom Audiences ermöglicht geräteübergreifendes Remarketing und Retargeting. Nutzer können auf Grund von Interaktionen, die während eines bestimmten Zeitraums auf der Unternehmenswebsite, im Online-Shop oder der mobilen App durchgeführt wurden, auf Facebook erneut mit einer auf die vorausgegangenen Interaktionen zugeschnittenen Ad angesprochen werden. Dazu integriert der Website-/Shopbetreiber ein Facebook Remarketing Pixel in seine Website oder mobile App. So können entsprechende Custom Audiences in Echtzeit erstellt werden. Das neue Feature eigent sich vor allem für Unternehmen mit kleinerer Produktpalette, die nicht mit Third-Party-Cookies arbeiten möchten.

Optimieren auf Targeting-Ebene

Tip: Beim Aufsetzen einer Kampagne empfiehlt es sich, die Gesamtzielgruppe in ein Set von vielen kleineren Zielgruppensegmenten zu unterteilen. Jedes Mikrosegment kann so mit einer möglichst relevanten Anzeige angesprochen werden. Dies erhöht auch den Optimierungserfolg auf Targeting-Ebene: Die Targeting Varianten werden segmentiert, zum Beispiel innerhalb der Zielgruppe nach Frauen und Männern, und jedes Ad einmal mit Targeting auf weibliche und einmal auf männliche User aufgesetzt.

Targeting is King, Content is...?

Mit der wachsenden Bedeutung sozialer Medien als Werbeplattform wird das Prinzip vom passiven Konsumenten als Empfänger von Werbebotschaften abgelöst von smarten Marketingstrategien, die direkt bei den Interessen potentieller Kunden ansetzen.

Konzepte wie Engagement Based- oder Consumer Controlled Marketing sollten besonders für Marketingstrategien im Sozialen Netzwerk eine Rolle spielen. Dient Targeting allein dem Zweck, möglichst viele an „ähnlichen Themen“ interessierte User aufzuspüren und mit Eigenwerbung zu konfrontieren, wird das eigentliche Potential des Features verschenkt.

Engagement Marketing, done well, means connecting with audiences who want to hear from you, in relevant, meaningful, interesting ways. If you can pull that off, everything changes.

Ein an den Interessen und Interaktionen des Kunden orientiertes Marketing muss einen Eigenwert aufweisen – relevanten Content in Hinblick auf die digitale Welt, in der sich der Kunde bewegt: Unterhaltung, Support, exklusive Information, sneak Previews auf kommende Produkte, spezielle Rabatte, etc.

Wer die Targeting-Möglichkeiten nicht nur nutzt, um Werbung so gut wie möglich zu platzieren, sondern um die eigene Zielgruppe so genau wie möglich kennenzulernen, kann seine Anzeigen optimal auf die Bedürfnisse und Interessen seiner Kunden ausrichten.