Carhartt Work in Progress

Verschmelzen von Marketing-Website und Webshop

Kunde

Carhartt Work In Progress (Carhartt WIP) setzt mit seinen eigenen Mode-Kollektionen rund 100 Millionen EUR pro Jahr um. Das Label für Urban Streetwear hat weltweit mehr als 40 eigene Stores sowie über 2.500 Handelspartner. 

Herausforderung

Marken-Website und Webshop sollten verknüpft, und mit einer flexiblen, skalierbaren E-Commerce Cloud- Lösung anstelle von On-Premise-Software Kosten für Funktionsupgrades und Wartung eingespart werden.

Key Facts

  • Kreation einer neuen User Experience gemeinsam mit Nation aus London
  • Content-First-Strategie
  • Technischer Relaunch auf Basis von Hippo & Commercetools Platform
  • Anbindung an Microsoft Dynamics (ERP)

Inspiration & hochwertige Inhalte: Internationale Marketing-Plattform für Carhartt WIP

Carhartt WIPentschied sich im Sommer 2014 dafür, seinen Online-Auftritt zu konsolidieren und neue Verkaufskanäle zu erschließen. Das Unternehmen ist schon seit einigen Jahren online aktiv. Seit jeher achtet man bei seinem digitalen Auftritt besonders darauf, die eigene Marke attraktiv und zielgruppengerecht zu inszenieren und seinen Besuchern eine Marken-Website zu präsentieren, die stark von inspirierenden Texten und hochwertigen Bildern geprägt ist.

Für eine zielgruppengerechte Inszenierung der Marke sollte die Trennung zwischen Marken-Website und Webshop aufgehoben werden, um sich den Kunden im Rahmen einer Content-Commerce-Strategie einheitlich zu präsentieren. Zudem ergab die Analyse der bestehenden On-Premise-Lösung, dass es zum Erreichen der strategischen Ziele nötig war, diese durch aktuellere Systeme zu ersetzen. 

Dafür gab es mehrere Gründe:

Kosten
Für die Migration zu einer neueren Version der vorhandenen E-Commerce- Lösung wurden hohe Kosten erwartet. Es war absehbar, dass das geplante Wachstum nur durch weitere Lizenzgebühren und Investitionen in zusätzliche Hardware gestützt werden konnte.

Flexibilität
Das Unternehmen wünschte sich mehr Flexibilität bei der Umsetzung eigener Funktionalitäten. Dies betraf insbesondere die Art und Weise, wie Inhalte und E-Commerce- Elemente so miteinander verschmelzen, dass ein einheitliches Einkaufserlebnis geschaffen, die Markenpräsentation optimiert und der Online-Verkauf effizient gestaltet wird.

    Omnichannel
    Das Mode-Label traf die strategische Entscheidung, längerfristig einer Omnichannel-Strategie zu folgen. Mit dem Wechsel der technischen Plattform sollten dazu die Weichen gestellt werden. Mittelfristig geplant ist etwa eine POS-Integration für die weltweiten Carhartt WIP Stores und der Aufbau neuer mobiler Kanäle.

    Skalierbarkeit
    Man wollte mit Cloud-Technologie auf eine zukunftssichere Lösung setzen und auch bei steigenden Umsätzen und Besucherzahlen ausreichend skalieren können.

    Internationalisierung
    Carhartt WIP vertreibt seine Produkte weltweit und erschließt immer neue Märkte - derzeit werden die Kollektionen in 26 Ländern, in 5 Sprachen sowie in 8 Währungen angeboten. 

    Die Lösung: Bewährte Kombination aus E-Commerce- System und CMS

    Um diese Anforderungen des Kunden bestmöglich abbilden zu können, entschied man sich im Kern für die beiden Module “E-Commerce” und “Produkt-Informations-Management” der commercetools™ Cloud-Plattform sowie Hippo™ als Content Management System. 

    Für die commercetools Plattform sprach der innovative, API-basierte Ansatz, der ein hohes Maß an Flexibilität hinsichtlich Integration von Drittsystemen bedeutet: Somit konnten im Projekt Systeme wie Payone™ für das Payment, Microsoft Dynamics AX™ (Navision) als ERP-System, sowie Amplience™ als Digital Asset Management und epoq™ als Recommendation Engine einfach angebunden werden. 

    Außerdem war für Carhartt WIP entscheidend, dass commercetools im Gegensatz zum bestehenden monolithischen SAP hybris™ System als cloudbasierte Lösung stets aktuell gehalten wird und ohne Mehrkosten automatisch skaliert. Hippo™ konnte vor allem durch seine personalisierte Aussteuerung von Content überzeugen. Für beide Systeme war bei commercetools bereits ein Standard-Konnektor vorhanden, der vom Kunden mit nur sehr wenigen Anpassungen genutzt werden konnte. 

    Content First

    Das Unternehmen entschloss sich für eine Content-First-Strategie, um den hohen Anforderungen seiner Markenkommunikation gerecht zu werden. Alle Seiten, von Lookbooks bis zu Produktdetailseiten, werden von Carhartt WIP zentral über das CMS gepflegt. Im Hintergrund verwaltet die commercetools Plattform zentral sämtliche E-Commerce-Prozesse und stellt dem CMS alle benötigten Daten über einen bidirektionalen Konnektor zur Verfügung. 

    Das Implementierungsprojekt, bei dem die commercetools Partner-Agentur kultwerk stark involviert war, wurde mit allen Beteiligten in mehreren Phasen durchgeführt.

    Phase 1 
    Zuerst wurden Frontend-Implementierung und Design konzipiert. Das Team definierte die erforderlichen Schnittstellen und das Datenmodell für die Produkte. 

    Phase 2 
    Anschließend wurde der Relaunch umgesetzt, wobei ein Team von zeitweise bis zu zehn Personen bei den unterschiedlichen Projekt-Parteien beteiligt war. Neben rein technischen Themen gab es auch organisatorische Änderungen wie die Prozesse für Content-Erstellung und -Anreicherung, um den Kunden geräteübergreifend ein hochwertiges Einkaufserlebnis präsentieren zu können. 

    Phase 3 
    Am Ende des Projekts stand eine umfangreiche Testphase sowie der Launch im Juni 2016. 

    Carhartt WIP verfügt nun über eine moderne, mobilfähige Website, die die Marke optimal präsentiert und zum Onlineshoppen einlädt. Der Onlineshop besticht neben seiner eindeutigen Benutzerführung vor allem durch ein komfortables Produktvarianten-Handling sowie einen klaren Checkout. Features wie multiselektive Filter und infinite scrolling garantieren dem Besucher ein intuitives und schnelles Shopping-Vergnügen.

    Auf der Homepage wird die Marke über große Teaser-Bilder, Einstiege in die jeweiligen Produktbereiche sowie Teaser, die ins Journal führen, inszeniert.

    Im Bereich Journal können in Blogbeiträgen erwähnte und in hochwertigen Bildstrecken gezeigte Artikel und Looks per Quick Shop direkt online bestellt werden.

    Weitere Inspirationen findet der Kunde in den Lookbooks, in denen die aktuellen Kollektionen vorgestellt werden und ebenfalls direkt kaufbar sind.

    Auch die Stores des Unternehmens stellen sich nun mit hochwertigen Bildern und nützlichen Zusatzinformationen vor und Handelspartner sind in einer Map-Anwendung durchsuchbar.

    Bereits nach einigen Monaten zeigte sich, dass die Lizenz- und Betriebskosten der neuen Plattform erheblich geringer sind als sie bei der Weiterführung der vorherigen On-Premise Lösung gewesen wären.

    Auch die Content First-Strategie wirkt: Nach dem Verschmelzen von Marketing- Website und Webshop ist die Verweildauer auf den einzelnen Seiten stark angestiegen.

    In Zukunft möchte das Unternehmen die Verknüpfung ihrer Verkaufskanäle weiter vorantreiben, etwa mit Funktionen wie Click & Collect oder dem Anzeigen von Bestandsdaten der einzelnen Stores auf der Website.